Pourquoi Kraft Heinz fabrique de la crème glacée Macaroni & Cheese et du vin Grey Poupon

Si l’on énumérait les aliments réconfortants américains par excellence, Kraft Macaroni & Cheese serait probablement proche du sommet. La crème glacée aussi.

C’est pourquoi l’équipe marketing interne de Kraft Heinz, connue sous le nom de The Kitchen, a adopté une approche très moderne pour mettre en valeur ces aliments emblématiques : un partenariat avec le fabricant de crème glacée Van Leeuwen pour créer une crème glacée qui ressemble et a le goût du produit dans la boîte bleue emblématique. Jess Vultaggio, vice-président de Kraft Heinz et responsable de la stratégie et du développement, a expliqué ce qui a fait fonctionner le partenariat.

“Lorsque l’idée est venue de combiner ces deux aliments réconfortants classiques d’une manière vraiment amusante et édifiante, ce qui était vraiment génial, c’est…[ing] un partenaire de Van Leeuwen, qui sont les experts de la crème glacée. Combinez cela avec notre R&D et nos experts culinaires et sensoriels qui sont des experts de la saveur et de l’expérience qui déclenchent vraiment un goût et une expérience uniques de macaroni et fromage Kraft », a déclaré Vultaggio.

La crème glacée orange vif – qui s’est rapidement vendue lors de sa première mise à disposition l’été dernier et qui se trouve actuellement sur les étagères des magasins Walmart du pays – est l’une des nombreuses sorties de produits non conventionnelles que Kraft Heinz a réalisées au cours des dernières années. Le géant CPG a également créé le vin Grey Poupon, un masque facial inspiré de la Bologne Oscar Meyer et un mélange à saveur de bonbon pour Macaroni & Cheese. Vultaggio a déclaré que ces produits sont un mélange de nouvelles idées, de marketing accrocheur, d’études de consommation et de moyens non conventionnels de montrer ce que les consommateurs aiment des produits CPG emblématiques.

Jess Vultaggio

Autorisation accordée par Kraft Heinz

L’équipe de marketing interne s’agrandit pour devenir une agence interne de près de 150 personnes pour combiner la stratégie créative et sociale et la production et la stratégie de marque, a déclaré Vultaggio. Kraft Heinz travaille également avec un réseau de partenaires externes pour sa commercialisation. Mais ces produits non conventionnels sont à la fois marketing et quelque chose de plus.

Lors de la vente initiale de la crème glacée Kraft Macaroni and Cheese, les performances d’engagement social de la marque ont dépassé de 300 % les attentes internes, a déclaré Vultaggio. Compte tenu de la nature du produit conçu pour les médias sociaux, ce n’était pas nécessairement une surprise – mais ils ont également augmenté de 4 % pour Kraft Macaroni and Cheese lui-même.

“Les gens qui connaissent le produit disent alors:” OK, je vais envisager de l’acheter “, puis” Oh, je l’ai effectivement acheté et je lui suis maintenant fidèle “”, a déclaré Vultaggio. “Vous voyez des mesures sur ceux-ci qui changent et évoluent de manière positive avec le consommateur cible.”

Toutes les marques challenger

Le changement de stratégie qui a créé les produits non conventionnels fait partie d’un changement sismique dans les opérations et les plans de croissance de Kraft Heinz.

Après des révélations de pertes massives et de mauvaise gestion des achats en 2019, Kraft Heinz a fait appel au PDG Miguel Patricio. Il a beaucoup changé la façon dont Kraft Heinz fait des affaires, rationalisant les opérations et organisant les marques bien connues de l’entreprise sur des plateformes définies par les consommateurs. Avec les nouvelles plates-formes, l’entreprise a prévu une augmentation de 30 % des dépenses de marketing et un nouvel accent sur la façon dont les consommateurs utilisent et réagissent à ses produits.

En même temps que la nouvelle stratégie de l’entreprise est entrée en vigueur, il y a eu des changements massifs dans la façon dont les gens obtiennent leurs informations sur les marques. L’ancienne boîte à outils d’une entreprise CPG capable de conduire la conversation en utilisant sa voix dans quelques grands canaux médiatiques ne fonctionne plus, a déclaré Vultaggio. Kraft Heinz possède peut-être certaines des marques les plus réputées du secteur alimentaire, mais elles se disputent toutes les yeux et l’attention des consommateurs dans les flux de médias sociaux. Au lieu de simplement vouloir que leurs produits se démarquent sur les étagères, les messages de Kraft Heinz doivent se démarquer parmi les vidéos de célébrités, les mèmes amusants et les tweets accrocheurs.

Légende facultative

Avec l’aimable autorisation de Kraft Heinz

Kraft Heinz a également changé sa façon de voir ses marques, a déclaré Vultaggio. Bien qu’il s’agisse d’options emblématiques dans l’industrie alimentaire, l’entreprise a maintenant l’idée qu’elles sont toutes des marques challenger – un terme pour une petite marque qui tente de perturber un espace existant. Avec tant d’autres messages à perturber dans la société d’aujourd’hui, très axée sur l’information, Vultaggio a déclaré que “challenger” prend une nouvelle définition, mais les produits essaient tous toujours de gagner leur place dans le cœur du consommateur d’aujourd’hui.

“Nous avons passé l’année dernière à rénover – et par rénovation, je veux dire essentiellement dépouiller nos marques jusqu’à leur fondation, jusqu’aux montants, et découvrir au fond quel est leur ADN et quelle est la valeur qu’elles apportent aux consommateurs ‘ vies, puis reconstruire une expérience holistique autour d’eux sur cette base”, a déclaré Vultaggio. “Une fois que vous savez ce que représente votre marque et ce qui l’attire pour votre consommateur cible, nous allons en quelque sorte chercher dans la culture des choses que nous pouvons faire.”

Les mashups de produits, a déclaré Vultaggio, sont de nouvelles façons de communiquer cela. Et parce qu’il s’agit en grande partie de collaborations non conventionnelles, elles se démarquent souvent dans un flux de médias sociaux. Il est difficile de ne pas arrêter de défiler et de revoir une photo d’une femme portant un masque facial inspiré de la bologne ou des macaronis au fromage rose vif.

“Alors qu’ils se renseignent ou sont curieux et cliquent et en apprennent davantage, vous êtes en mesure de leur fournir certaines des vérités dont nous savons qu’elles seront convaincantes pour eux, et de développer l’amour de la marque, de développer la curiosité et l’essai des produits”, a déclaré Vultaggio. .

Qui a pensé à ça ?

Les idées pour ces produits proviennent de diverses sources, a déclaré Vultaggio.

Ils proviennent de l’examen de ce que les consommateurs considèrent comme la véritable signification des marques. Dans le cas de Kraft Macaroni & Cheese, c’est de la nourriture réconfortante. Pour Grey Poupon, c’est du luxe abordable. Et pour Oscar Mayer bologne, c’est un sentiment de nostalgie et de plaisir.

Il y a aussi l’exploitation des médias sociaux et du comportement des consommateurs. Mayochup – la “Saucy Sauce” de Heinz qui mélangeait de la mayonnaise et du ketchup – est venue de consommateurs qui l’ont demandée sur les réseaux sociaux, a déclaré Vultaggio. Heinz Dip & Crunch – un emballage deux-en-un avec une trempette pour hamburger et des croquants de pommes de terre – est un produit plus récent né d’un engouement pour TikTok. Et les consommateurs mélangeaient souvent d’autres saveurs et produits alimentaires dans leur Macaroni & Cheese, a déclaré Vultaggio. Ce comportement a conduit au bonbon rose Macaroni & Cheese, un mélange d’épices à la citrouille qui a fait ses débuts au Canada, et aux emballages Flavor Boosts pour ajouter les saveurs Kickin ‘Buffalo, Creamy Ranch et Zesty Pizza aux macaronis et au fromage.

Légende facultative

Avec l’aimable autorisation de Kraft Heinz

“C’est un autre point de données qui aide l’équipe à comprendre que l’idée de mélanger les choses, de trafiquer la saveur est quelque chose que nos consommateurs font déjà, alors y a-t-il une opportunité pour nous de les aider ? Associez des saveurs que nous savons aller être excellent avec notre produit et le rendre disponible via D-to-C [direct to consumer] à eux?” dit Vultaggio.

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